Depuis quelques années, le poids de la marketplace dans l’ensemble du commerce en ligne augmente significativement. Les consommateurs français les apprécient. Des études montrent qu’ils sont une grande majorité à préférer les sites de vente en ligne qui disposent d’une place de marché.
Mais pour une entreprise qui souhaite développer sa marketplace, la réussite n’est pas automatique. Il y a de nombreux pièges dont il faut se détourner.
Nous allons présenter ici les 10 erreurs les plus courantes, en expliquant surtout pourquoi et comment les éviter.
I. Ne pas comprendre son marché cible
La compréhension du marché cible est un prérequis à la création d’une marketplace. Elle reste ensuite indispensable à long terme, tant que la marketplace est opérationnelle.
Pour acquérir et maintenir la compréhension de votre marché cible, une recherche de marché e-commerce est essentielle. Elle doit être menée dans trois directions :
- Les utilisateurs ou futurs utilisateurs, pour identifier leurs besoins, préférences, habitudes d’achat et autres attentes ;
- La concurrence, directe ou indirecte, pour connaître les différents acteurs, leur business model, leurs points forts, leurs points faibles, la stratégie de croissance de leur marketplace ;
- La demande, pour vérifier que votre offre est attractive, et pour évaluer le chiffre d’affaires potentiel.
Cette recherche n’a de sens que si elle se prolonge par une analyse approfondie. L’étude de marché ainsi complétée constitue une base fiable pour créer votre marketplace et pour la développer. Elle permet aussi de réduire les risques.
En effet, faute d’une bonne compréhension de votre marché et de votre public cible, votre marketplace pourrait vite tourner à l’échec. Les conséquences peuvent être graves. L’investissement effectué en temps et en argent sur le projet pourrait être totalement perdu.
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II. Sous-estimer l’importance de l’expérience utilisateur
L’expérience utilisateur sur votre marketplace est un autre enjeu primordial pour son succès. Il est donc très important de construire un frontend (ou interface utilisateurs) en accord constant avec les attentes des visiteurs. Négliger ce point constitue une des plus graves erreurs de développement d’une marketplace.
C’est pourquoi il est impératif de porter un réel effort sur la conception et le design de votre site. Il faut porter une attention particulière à faciliter :
- La navigation sur le site en général ;
- La recherche de produits sur la marketplace ;
- Le processus d’achat.
Toutes les étapes doivent être fluides et intuitives pour l’utilisateur.
Pour disposer d’un atout supplémentaire et significatif, il est bon aussi d’offrir la personnalisation de l’interface. Ainsi, chaque utilisateur se sent considéré comme quelqu’un d’unique.
Enfin, il est important de mettre en place une démarche d’amélioration continue de l’expérience utilisateur. Collecter les retours d’expérience des utilisateurs de la marketplace est une première étape utile pour cela. Elle a aussi un effet immédiat, en montrant aux clients l’attention qui leur est portée.
Les efforts consacrés à l’expérience utilisateur d’une marketplace ne sont jamais vains. Les impacts sont majeurs.
Une bonne expérience utilisateur permet d’abord d’attirer plus facilement de nouveaux clients. Elle augmente le taux de conversion des visiteurs en acheteurs.
Ensuite, elle permet évidemment de fidéliser les clients. Une mauvaise expérience risque de les faire fuir de manière définitive. À l’inverse, une expérience exceptionnelle est le meilleur moyen de les fidéliser.
III. Négliger les besoins des vendeurs
Développer une marketplace ne requiert pas seulement de répondre aux besoins des consommateurs. Même avec une solution technologique qui couvre bien toutes les fonctionnalités requises, ça n’est pas suffisant.
Il faut aussi s’occuper des vendeurs bien sûr. Sans eux, la marketplace n’offrirait que peu de variété dans les produits proposés. Il serait donc très difficile d’attirer et de fidéliser des clients.
Alors, vous devez impérativement créer une véritable relation vendeurs – marketplace. Pour commencer, un travail d’identification des vendeurs les plus pertinents pour votre marketplace est nécessaire.
Il reste ensuite à leur proposer une offre convaincante puis de les fidéliser, eux aussi. Cela requiert notamment :
- De mettre en place une bonne politique de commission pour votre marketplace ;
- De traiter rapidement et efficacement toute demande de support des vendeurs sur votre marketplace ;
- D’accorder une réelle importance à la relation avec les vendeurs, avec un accompagnement complet et disponible en permanence.
Cette relation est par nature différente de celle que vous pouvez avoir avec des fournisseurs. Sur votre marketplace, les vendeurs restent maîtres de nombreux paramètres : contenu de l’offre, tarifs, délais de livraison, etc.
En tant que propriétaire de la marketplace, votre rôle n’est pas de tout encadrer. Au-delà des règles générales, vous pouvez toutefois donner des recommandations. Vos vendeurs apprécieront la démarche.
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IV. Ignorer l’optimisation mobile
Le commerce mobile, parfois appelé m-commerce, est en croissance rapide et constante depuis plusieurs années. En 2021, il a progressé de 13 %. Il représente déjà environ un quart du chiffre d’affaires du e-commerce.
Près de la moitié des Français font des achats via leur smartphone. Chez les 25-34 ans, cette proportion atteint presque deux-tiers.
Ainsi, offrir une plateforme non optimisée pour les appareils mobiles constitue une des principales erreurs de développement d’une marketplace. Les conséquences d’une telle impasse sont nombreuses.
D’abord, il est encore question de l’expérience utilisateur sur votre marketplace. Or, même si la présentation, la navigation et l’ergonomie sont excellentes en version web, rien ne garantit qu’il en soit de même en version mobile.
Il faut donc faire les bons choix techniques orientés vers l’optimisation mobile e-commerce. Des adaptations spécifiques à la version mobile sont parfois nécessaires.
Au-delà de l’expérience utilisateur, le taux de conversion risque également de pâtir d’un défaut d’optimisation mobile. Le parcours jusqu’à la conclusion de l’acte d’achat doit rester simple, intuitif et rapide.
Enfin, l’absence d’optimisation mobile de votre marketplace pourrait nuire à son référencement. Les moteurs de recherche pénalisent cette erreur. Alors, en soignant l’optimisation mobile, vous optimisez aussi la visibilité de votre marketplace.
V. Manquer de clarté dans la politique de commission
Comme indiqué plus haut, une véritable politique de commission marketplace est indispensable pour attirer et fidéliser des vendeurs.
C’est aussi un des sujets les plus différenciants entre un site de e-commerce distributeur et une marketplace. Si vous avez l’expérience du premier modèle avant de lancer votre marketplace, vous devrez donc évoluer dans votre mode de gestion.
Pour instaurer de la confiance, le système de commissions doit être transparent. Au-delà des chiffres, c’est aussi cette clarté qui rend une marketplace attractive pour les vendeurs.
À l’inverse, une politique de commission confuse peut :
- Rendre le recrutement de vendeurs plus difficile ;
- Générer de multiples questions de leur part, et vous contraindre à consacrer beaucoup de temps au support vendeurs ;
Compliquer la relation avec les vendeurs actifs sur votre marketplace, les décevoir et les perdre après quelque temps.
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VI. Ne pas investir dans le SEO et le marketing digital
À l’ouverture de votre marketplace, l’acquisition de trafic payante via le Search Engine Advertising (SEA) peut constituer une option intéressante. Mais sur le long terme, pour une bonne visibilité en ligne, il vaut mieux miser sur le référencement naturel via le Search Engine Optimization (SEO).
Le SEO d’une marketplace, comme pour tout site web, c’est un des meilleurs moyens pour développer durablement la notoriété. Il permet à votre trafic d’augmenter progressivement, sans avoir à payer des actions de publicité aux taux de conversion incertains.
Cela n’exclut pas d’avoir recours, en complément, à d’autres stratégies de marketing digital adaptées au e-commerce en général. Elles peuvent inclure, par exemple :
- La création et l’animation régulière d’un blog servant de point d’entrée vers votre marketplace ;
- Une présence active sur les réseaux sociaux ;
- Des partenariats avec des influenceurs…
VII. Ignorer les aspects légaux et de conformité
Les aspects de légalité en e-commerce sont nombreux. Parce que tout se passe en ligne, les manques et autres erreurs sont faciles à constater. Les sanctions peuvent être lourdes.
La conformité réglementaire de votre marketplace et tout le domaine juridique ne doivent pas être négligés. Il faut y consacrer les ressources adéquates, particulièrement des ressources humaines.
Toute marketplace doit respecter, entre autres :
- Les règles générales applicables au commerce, pour exclure notamment les pratiques commerciales trompeuses ou agressives ;
- Les obligations d’information des consommateurs spécifiques au e-commerce ;
- Le droit de rétractation…
Aussi, en tant que responsable d’une marketplace, vous avez tout intérêt à établir des normes de qualité auxquelles les vendeurs doivent se conformer. Il faut alors effectuer un suivi constant, via des contrôles qualités, des enquêtes clients ou autres moyens.
En cas de problèmes identifiés, et particulièrement s’ils sont récurrents, il convient de prendre des mesures strictes et rapides. Car les conséquences peuvent être lourdes en cas de négligence relative à la conformité réglementaire de votre marketplace.
Les risques encourus comprennent des sanctions diverses, telles que :
- Amendes administratives, par exemple jusqu’à 75 000 € pour manquement au droit de rétractation ;
- Dommages et intérêts en réparation des préjudices subis par des clients ou vendeurs ;
Jusqu’à des sanctions beaucoup plus lourdes en cas de fraude ou autres fautes graves.
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VIII. Ne pas mettre l’accent sur la sécurité et la confiance
La confiance des utilisateurs est un élément de grande importance pour tout acteur du e-commerce. Or, mettre en confiance un utilisateur de votre marketplace, cela demande du temps et des efforts. À l’inverse, perdre la confiance de nombreux utilisateurs, cela peut aller très vite.
Pour construire la confiance des utilisateurs, la base est la sécurité. En effet, les consommateurs exigent une grande sécurité des transactions e-commerce. Un des grands enjeux d’une marketplace est donc de reposer sur une plateforme fiable.
Aussi, compte tenu des volumes et de la profondeur d’analyse de données en e-commerce, la protection des données personnelles des utilisateurs est primordiale. C’est également le cas de toutes les données financières.
Investir dans la sécurité de votre marketplace est donc impératif. Les mesures de sécurité doivent notamment inclure :
- Une politique de confidentialité ;
- Le cryptage des données ;
- La protection contre le piratage et autres fraudes ;
- Des audits de sécurité fréquents et rigoureux ;
- Des vérifications draconiennes lors de la sélection des vendeurs…
Enfin, lorsqu’il s’agit de créer et entretenir la confiance, faire ce qu’il faut en matière de sécurité n’est qu’un prérequis. Il ne faut pas négliger une autre action : le faire savoir.
Il est important de communiquer clairement et régulièrement vers les utilisateurs sur votre politique de sécurité et les mesures mises en œuvre.
IX. Manquer de stratégie de croissance et d’évolution
La première erreur à éviter dès la création d’une marketplace, nous l’avons vu, consiste à ne pas étudier le marché.
Mais mener une recherche de marché e-commerce sans en tirer pleinement profit est une autre erreur. Il est important de s’en servir pour construire et actualiser le business plan. Et au-delà du seul modèle économique, c’est toute la stratégie qu’il faut bien définir.
La question est de fixer une vision à long terme pour votre marketplace. Celle-ci doit indiquer un cap, un positionnement clair et précis. Tout cela conditionnera la planification de vos investissements, avec l’aide de votre expert-comptable e-commerce.
En effet, il est dangereux de se lancer précipitamment tous azimuts avec une large gamme de produits et de vendeurs, ou encore dans de multiples pays ou régions. L’effort initial serait coûteux et les risques nombreux. Des défauts de qualité et autres problèmes opérationnels pourraient nuire à l’image de marque.
À l’inverse, la vision à long terme permet de guider une stratégie de croissance progressive et planifiée pour votre marketplace. Prenez donc le temps :
- De consolider régulièrement votre compréhension du marché cible ;
- D’établir des partenariats solides ;
- De faire évoluer progressivement votre offre, en largeur et en profondeur ;
De mettre en œuvre une expansion géographique bien planifiée…
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X. Ne pas analyser et utiliser les données
Les 9 erreurs à ne pas commettre qui précèdent le démontrent : pour développer votre marketplace, vous devez prendre de multiples décisions. Heureusement, vous avez des alliées pour prendre les bonnes décisions. Il s’agit des données.
Il faut considérer tous les types de données, internes, externes ou contextuelles. Les informations concernant vos clients et votre marché cible sont particulièrement importantes, qu’il s’agisse de données :
- Socio-démographiques ;
- Comportementales, observées sur votre marketplace ou sur les réseaux sociaux ;
- Transactionnelles.
La collecte et l’analyse de vos données e-commerce sont donc stratégiques. Mais pour qu’elles éclairent véritablement la prise de décision, il ne faut pas négliger la phase d’interprétation.
Heureusement, de nombreux outils peuvent vous aider. Ils vont du simple tableau de bord aux solutions de business intelligence (BI) pourvues d’intelligence artificielle.
Les solutions logicielles ne manquent pas pour faciliter l’extraction des données brutes, leur analyse et leur transformation en informations utiles.
Conclusion
Vous l’avez compris, pour réussir le développement d’une marketplace, il faut éviter de multiples pièges. Les erreurs à éviter foisonnent. Il suffit pourtant de ne rien négliger : ni le marché et l’expérience utilisateur, ni les vendeurs et la politique de commission, ni la technologie et les bonnes pratiques marketing, ni les exigences réglementaires et la sécurité, ni la stratégie et la planification…
Cela fait beaucoup ! Mais savez-vous tout ce qu’un expert-comptable peut faire pour vous aider ?
D’abord, en prenant en charge la comptabilité et les déclarations administratives, fiscales et sociales, il vous permet de dégager du temps pour votre cœur de métier.
Par sa polyvalence, il peut vous aider aussi en matière juridique et dans de nombreux autres domaines. Qu’il s’agisse d’un expert-comptable spécialisé en e-commerce ou non, il vous conseille et vous accompagne dans vos prises de décisions.
