L’activité d’e-commerçant consiste à améliorer sans cesse chaque élément de son expérience client. Vous allez être amené à tester plusieurs stratégies commerciales, différents canaux de vente et politiques de prix, etc. Pour prendre les bonnes décisions, il est donc indispensable de suivre des indicateurs financiers clés ou KPI. Ces KPI e-commerce vous permettront d’évaluer l’efficacité de vos stratégies et de les optimiser en conséquence.
Dans cet article, nous vous expliquons comment analyser les KPI financiers d’un site e-commerce, et surtout quelles sont les métriques les plus importantes à suivre. Pour chaque KPI, nous vous partageons également des conseils pour la gestion financière d’un site e-commerce prospère et rentable.
I. Chiffre d'Affaires (CA)
L’un des premiers indicateurs financiers clés que doit suivre votre entreprise est son chiffre d’affaires (ou CA). Le chiffre d’affaires e-commerce est le montant des ventes de produits ou prestations de service réalisées par votre organisation durant un exercice comptable.
Il se calcule ainsi : quantité vendue des produits ou services x prix de vente unitaire HT
A- Impotance du CA pour mesurer la performance
Le chiffre d’affaires est un indicateur de performance clé de l’entreprise. Il permet d’évaluer le niveau d’attractivité de votre organisation ainsi que sa compétitivité sur un marché donné. Le CA est aussi un KPI essentiel, car il sert de base de calcul à de nombreux autres ratios financiers.
Le CA permet par exemple de suivre vos ventes ainsi que les tendances de croissance que votre entreprise peut exploiter pour se développer. Vous pouvez vous en servir pour évaluer la façon dont vos ventes fluctuent au cours de l’année ou sur vos différents canaux de distribution (en ligne et physique).
C’est aussi un KPI intéressant pour comparer les performances de différents magasins, lignes de produits ou stratégies marketing. A partir de ces analyses, vous pourrez ensuite allouer vos ressources plus efficacement en vous concentrant sur les sources de revenus les plus rentables.
B- Comment analyser le CA
Le chiffre d’affaires est un indicateur financier utilisé par les décideurs à des fins multiples. Il peut par exemple être comparé avec la moyenne de votre secteur d’activité. Au sein d’un marché donné, vos concurrents seront ainsi répartis en fonction du montant de leur chiffre d’affaires. Vous pourrez ainsi vous positionner plus facilement par rapport à eux, estimer vos parts de marché et adapter votre stratégie commerciale en conséquence.
Il est aussi crucial d’analyser les fluctuations de votre CA sur différentes périodes afin d’avoir une meilleure compréhension de la saisonnalité de votre marché ou des performances de l’entreprise sur le long terme.
Vos revenus sont en effet rarement stables. La comparaison périodique de votre CA vous permettra de mieux gérer votre trésorerie, mais aussi d’adapter vos stocks ou d’allouer plus de budget marketing aux périodes creuses.
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II. Taux de conversion
Le taux de conversion est un KPI qui exprime en pourcentage la proportion d’utilisateurs interagissant avec un contenu marketing qui réalisent l’action souhaitée par votre entreprise (comme par exemple s’inscrire à une newsletter ou réaliser un achat).
C’est donc un outil d’analyse financière e-commerce qui permet de mesurer l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés pour une action ou une stratégie spécifique. Pour le calculer, il faut d’abord définir la période de référence.
Ensuite, la formule à utiliser est la suivante : nombre d’actions (il peut s’agir de ventes dans l’e-commerce) / nombre de visiteurs * 100
A- Rôle clé du taux de conversion
Le taux de conversion sert à mesurer l’impact et le ROI des actions ou campagnes marketing que vous mettez en place. C’est donc un excellent moyen de vous assurer que votre stratégie d’acquisition est efficace et de l’optimiser si besoin.
Que ce soit pour acquérir de nouveaux acheteurs ou fidéliser vos clients actuels, les budgets marketing de votre entreprise peuvent rapidement grimper. C’est pour cette raison qu’il est indispensable de déterminer l’efficacité de vos campagnes afin d’allouer vos ressources là où elles sont le plus susceptibles de générer des revenus.
Calculer le taux de conversion e-commerce est le moyen le plus efficace de mesurer l’impact de vos stratégies de vente et de comparer l’efficacité de différents canaux de diffusion/segment de consommateurs/supports marketing, etc.
B- Optimisation du taux de conversion
Optimiser son taux de conversion peut s’accomplir de différentes manières. L’approche la plus efficace est certainement l’A/B testing. Cette stratégie consiste tout simplement à tester différents contenus, messages et canaux marketing afin de trouver ce qui fonctionne le mieux auprès de vos clients. Vous pouvez par exemple A/B tester différents CTA, landing pages ou ciblages publicitaires sur les réseaux sociaux.
Le taux de conversion fait partie des KPI les plus importants pour un site e-commerce. Dans ce contexte, il consistera à évaluer le nombre de transactions réalisées par rapport au nombre de visiteurs.
Un taux de conversion au-dessous de la moyenne de votre secteur d’activité vous enverra le signal que vous devez améliorer le parcours d’achat de votre boutique.
Par exemple, un fort taux d’abandon de panier peut indiquer que votre expérience de paiement n’est pas assez fluide ou rassurante.
III. Valeur moyenne de commande (VMC)
A- Signification de la VMC
La valeur moyenne par commande (VMC) correspond au montant moyen qu’un consommateur va dépenser à chaque fois qu’il passe commande dans votre boutique.
On parle aussi de Panier Moyen (PM). Pour le calculer, il suffit tout simplement de diviser les revenus de votre entreprise sur une période donnée par le nombre de commandes.
Logiquement, plus votre VMC est importante, plus les revenus potentiels de votre entreprise seront importants. Sachant que le coût d’acquisition et de fidélisation d’un client est de plus en plus élevé, un panier moyen conséquent vous permet de maximiser vos revenus sans devoir convertir un nombre trop important d’acheteurs.
Il est conseillé de suivre régulièrement la VMC de votre e-commerce, notamment si vous venez de lancer votre activité. Ce KPI vous permettra d’évaluer la pertinence de votre stratégie marketing, de prévoir plus efficacement votre CA et d’identifier de nouveaux leviers de croissance.
B- Augmentation de la VMC
La première étape pour augmenter votre valeur moyenne par commande consiste à comprendre ce qui influence votre VMC actuelle. Quels sont les produits que vos clients achètent le plus, la gamme de prix qui convertit le mieux, etc?
En vous fondant sur ces observations, vous pourrez par exemple :
Modifier votre stratégie de pricing ou revoir votre positionnement (entrée, milieu ou haut de gamme) ;
Identifier les leviers qui stimulent les ventes sur vos produits les plus populaires et les appliquer au reste de votre catalogue ;
Intensifier vos efforts marketing sur vos best-sellers afin de réaliser davantage de ventes.
Faites des offres groupées de produits, etc.
Le cross-selling (soit la vente de produits complémentaires) ou l’upselling (soit le fait d’encourager ses clients à monter en gamme en achetant des articles plus chers) sont aussi des stratégies efficaces pour booster naturellement son panier moyen. Par exemple, si votre marque vend uniquement des brosses à cheveux, elle peut booster sa VMC en proposant une offre complémentaire (des shampoings, des accessoires pour se coiffer, etc.)
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IV. Coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client est le montant total que vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Pour simplifier, c’est le prix que votre entreprise est prête à payer pour convertir un prospect en client.
La formule pour calculer le CAC e-commerce est : total des investissements marketing et commerciaux/nombre de clients acquis
Par exemple, si vous avez dépensé 6 000 euros sur un trimestre en campagnes marketing et publicitaires et que vous avez acquis 1000 nouveaux clients, alors votre CAC sera : 6000/1000 soit 6 €.
A- Importance du CAC
Vous vous demandez comment améliorer la rentabilité d’un site e-commerce ? Calculer votre CAC est une étape indispensable pour cela. Ce KPI vous permettra en effet de :
Évaluer les performances et le ROI de vos campagnes marketing et commerciales ;
Identifier des stratégies et des canaux d’acquisition plus rentables pour votre entreprise ;
Définir un budget prévisionnel pour booster la croissance de votre entreprise.
Le principal intérêt du CAC est donc d’évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing et publicitaire. Pour cela, il est crucial de connaître le coût d’acquisition moyen dans votre domaine d’activité et pour le canal commercial que vous avez choisi (SEA, réseaux sociaux, référencement naturel, etc.) En fonction de là où se situe votre CAC par rapport aux moyennes de votre verticale, vous pourrez déterminer si vos efforts d’acquisition sont efficaces ou non.
B- Réduction et suivi du CAC
Si votre CAC est trop élevé, il existe plusieurs approches efficaces pour le réduire ;
Accroître votre visibilité sur les réseaux sociaux ;
Fédérer une communauté et miser sur vos ambassadeurs de marque pour gagner en visibilité et acquérir de nouveaux clients ;
Attirer du trafic organique grâce au référencement;
Renforcer la fidélisation de vos clients actuels et booster votre taux de réachat sont aussi deux leviers intéressants pour réduire vos dépenses marketing et donc votre CAC;
Si votre CAC est trop élevé, cela signifie que le ROI (ou Retour sur Investissement) de vos campagnes marketing est trop faible. Vous devrez donc optimiser vos campagnes en testant plusieurs approches. Le problème peut venir d’un mauvais ciblage de votre audience, d’une promesse commerciale peut claire ou pas suffisamment différenciante, etc.
V. Taux de rétention client
Dans une optique de pilotage financier e-commerce, il est également crucial de calculer son taux de rétention client. Le taux de rétention désigne la proportion de clients de votre marque qui continue d’acheter auprès d’elle sur une période donnée.
Pour calculer votre taux de rétention client, vous devrez d’abord définir une période, et établir :
Le nombre de clients retenus au début de la période (CD)
Le nombre de clients retenus à la fin de la période (CF)
Le nombre de nouveaux clients acquis durant la période (CN)
La formule sera ensuite : [(CF-CN) ÷ CD] x 100
A- Signification du taux de rétention
Acquérir de nouveaux clients coûte plus cher que de les fidéliser. Il est donc crucial pour votre entreprise d’avoir une bonne stratégie de rétention afin de sécuriser ses revenus. Un bon taux de rétention indique également que votre proposition de valeur est alignée avec les attentes de votre marché, que votre marque a créé une relation durable et qualitative avec ses clients et que votre offre est suffisamment diversifiée et attractive pour encourager le réachat.
Globalement, ce KPI e-commerce indique surtout votre capacité à satisfaire votre audience et à la fidéliser. Un bon taux de rétention voudra dire que votre stratégie commerciale n’est pas seulement efficace pour séduire de nouveaux clients, mais qu’elle vous permet surtout de fédérer une communauté engagée sur le long terme.
B- Amélioration du taux de rétention
Pour améliorer votre taux de rétention, vous pouvez mettre en place plusieurs actions :
Partager des questionnaires de satisfaction pour détecter les points que vous pourriez améliorer ;
Offrir des compensations (bons de réduction, frais de livraison offerts) lorsqu’un client émet une critique justifiée (retard dans la réception de son colis, etc.) ;
Renouveler régulièrement votre catalogue afin d’encourager vos clients à racheter auprès de votre marque.
Mais les deux leviers de rétention les plus efficaces en e-commerce sont le service client et le programme de fidélité. Ce dernier encourage en effet le réachat en offrant des récompenses attractives aux clients les plus fidèles à votre marque. Un support client disponible et réactif, qui répond voire anticipe les besoins de vos clients, vous permettra aussi d’établir une relation de confiance indispensable à la fidélisation.
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VI. Marge brute
Parmi les KPI que vous devez suivre de près, on trouve aussi la marge brute. Elle représente la différence hors taxes entre le prix de vente d’un produit ou service et son coût de revient total.
Les deux principales formules pour calculer sa marge brute et son taux de marge brute sont :
Marge brute = Ventes de marchandises (HT) – Coût d’achat des marchandises (HT)
Taux de marge brute = (Marge brute / Ventes de marchandises HT) x 100
A- Importance de la marge brute
La marge brute est un KPI e-commerce crucial car il permet d’évaluer si une activité est susceptible de dégager un bénéfice net ou non. Par exemple, lorsque vous mettez en place votre politique de pricing, fixer une marge brute par produit vous permettra de sécuriser vos bénéfices et de mieux négocier les coûts d’achat avec vos fournisseurs.
B- Optimisation de la marge brut en e-commerce
Pour optimiser votre marge brut, vous avez essentiellement deux leviers :
Le coût de vos produits ou services, que vous pouvez réduire en changeant de fournisseur, en augmentant votre volume de commandes ou en optant pour des matériaux plus accessibles ;
Votre politique de prix : plus le prix de vente de votre produit ou service sera élevé, plus votre marge brute sera importante. Attention néanmoins à rester compétitif pour ne pas faire chuter votre nombre de ventes.
VII. Ratio de liquidité
Le ratio de liquidité exprime la différence entre l’actif et le passif à court terme d’une entreprise. C’est donc un indicateur de sa santé financière.
Il se calcule ainsi : (Actif circulant — Stocks/Dettes à court terme) x 100
A- Rôle du ratio de liquidité
Ce ratio permet essentiellement à votre entreprise d’évaluer sa capacité à honorer ses dettes à court terme. Si ce n’est pas le cas (lorsque le ratio est inférieur à 1), elle devra prendre les décisions adéquates pour augmenter son degré de liquidité.
B- Maintien d'un ratio de liquidité sain
Pour améliorer son ratio de liquidité, l’entreprise peut :
Augmenter ses actifs courants (booster ses ventes, améliorer les collections des comptes clients ou saisir de nouvelles opportunités commerciales) ;
Diminuer ses passifs courants (en renégociant les conditions de paiement de ses fournisseurs ou en remboursant ses dettes à court terme).
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VIII. Taux de Rentabilité
Le taux de rentabilité financière (ou ROE pour Return On Equity en anglais) est l’indicateur financier qui permet de mesurer la capacité d’une entreprise à générer du profit à partir de ses capitaux propres. Il s’obtient grâce à cette formule :
Taux rentabilité financière (ROE) = (Résultat d’exploitation net / Capitaux propres)
A- Signification du taux de rentabilité
Le taux de rentabilité sert de référence aux entreprises dans l’évaluation de leurs performances et permet d’analyser la qualité d’un investissement. Il peut ainsi désigner la rentabilité économique ou financière de votre organisation (en fonction des éléments qui sont utilisés pour le calculer).
Par exemple, un taux de rentabilité e-commerce de 15 % signifie que lorsque l’entreprise utilise 100 euros issus de ses capitaux propres et de ses dettes, elle réalise une marge de 15 euros. Un taux de rentabilité négatif indique quant à lui que l’entreprise réalise des pertes et n’arrive pas à couvrir ses charges/coûts de production avec ses revenus.
B- Amélioration du taux de rentabilité
Pour augmenter son taux de rentabilité, votre entreprise peut soit augmenter ses revenus, soit réduire ses dépenses. Plusieurs stratégies peuvent être envisagées, en fonction de la situation de votre organisation : augmenter le prix de vos best-sellers, privilégier les produits à forte marge, renégocier avec vos fournisseurs, etc.
IX. Taux d'épuisement des stocks
Le taux d’épuisement des stocks se calcule en divisant le nombre d’unités vendues par le nombre d’unités reçues et en multipliant par 100 le résultat obtenu. En e-commerce, il se calcule généralement sur une période de 30 jours.
A- L'importance du taux d'épuisement
Le calcul du taux d’épuisement des stocks vous permet de savoir si l’investissement dans un type de produit vous offre un retour sur investissement rapide et s’il existe une demande forte émanant de votre marché. Bien qu’il varie selon le secteur et le type de produit que vous commercialisez, un bon taux d’écoulement des stocks sera généralement égal ou supérieur à 80 %. Vous devez par contre vous inquiéter s’il est inférieur à 40 %
B- Optimisation de la gestion des stocks
Pour optimiser votre taux d’épuisement et faciliter la gestion de vos stocks, la règle d’or est de bien suivre les tendances de votre marché afin d’adapter en conséquence votre stratégie d’approvisionnement. Vous pouvez aussi privilégier les inventaires tournants et adapter vos délais d’approvisionnement. Les promotions peuvent également être un bon moyen d’accélérer l’écoulement de stocks vieillissants.
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X. Retour sur investissement (ROI)
Si vous vous demandez comment améliorer la rentabilité d’un site e-commerce, cela passe notamment par le fait d’intégrer à vos KPI le ROI. Le retour sur investissement permet d’évaluer la rentabilité de vos choix financiers. Il est exprimé sous forme de pourcentage et peut être positif ou négatif.
Le ROI s’obtient ainsi :
(bénéfices – coûts) / coût
A- Rôle du ROI dans le e-commerce
En e-commerce, le ROI permet de mesurer le bénéfice tiré d’une campagne ou d’un canal d’acquisition. Il compare en effet la somme dépensée pour convertir de nouveaux prospects aux revenus que vous avez tiré de votre campagne marketing.
B- Calcul et amélioration du ROI
En fonction de votre ROI (qui peut être positif comme négatif), vous allez pouvoir prendre de meilleures décisions et optimiser vos campagnes marketing. Par exemple, une campagne publicitaire peut avoir un ROI faible en raison d’un mauvais ciblage de votre public. Pour un canal de vente, l’amélioration du ROI passera souvent par une optimisation du parcours d’achat et l’intégration d’éléments pour rassurer les prospects (avis client, méthodes de paiement sécurisées, etc.)
Conclusion
Vous avez maintenant tous les KPI les plus importants pour évaluer la rentabilité de votre e-commerce et optimiser sa gestion. Pour vous accompagner dans la création d’un tableau de bord financier e-commerce efficace et assurer la santé financière de votre entreprise, vous pouvez aussi vous faire accompagner d’un expert comptable spécialisé.
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